Изучение работы торговых работников показало, что наиболее удачливые из них руководствуются в своей деятельности следующими принципами.
1. Нетрадиционный подход к процессу продажи.
2. Соблюдение моральных принципов.
3. Оказание помощи клиенту в разрешении его проблем.
4. Акцентирование внимания на выгоде, удобствах, даваемых товаром, а не на его свойствах.
5. Тщательное обдумывание всех этапов продажи. Остановимся подробнее на этих принципах.
Нетрадиционный подход к процессу продажи
При старых подходах к продаже продавец непосредственно сосредоточен на том, чтобы заставить покупателя купить. Продажа в таком случае зачастую напоминает обмен залпами между боевыми кораблями. Продавец выстреливает причинами, согласно которым необходимо совершить покупку. Это — выдающиеся достоинства товара (услуги) либо предлагаемые сегодня скидки. Покупатель отвечает залпом возражений и доводов, чтобы предлагаемое не покупать. Тем временем каждый пытается распознать, что в поставляемой информации имеет, смысл или вообще близко к истине. Например, покупатель хочет знать, какие из упомянутых свойств помогут ему достичь своих целей. А эта заявленная производительность в самом деле такова или же является преувеличением? Продавцу же хочется знать, какие из возражений клиента существенны, а какие являются свидетельством того, что он не настроен сегодня вообще что-либо покупать.
Уйти от образа продавца, стремящегося вручить оболваненному им клиенту совершенно ненужные ему товар или услугу — это первая принципиальная задача современного продавца. Ведь в общественном сознании продавец — это человек, думающий только о своей выгоде. Поэтому стоит только ему начать говорить о своем товаре (естественно, с положительной его оценкой), как сразу возникает недоверие и мысль; «Вам бы только заработать на мне».
Соблюдение моральных принципов
Нет ничего более привлекательного для продавца, чем постоянные клиенты. Ведь они, не отнимая у продавца дополнительного времени и сил, приносят ему постоянную прибыль. Не менее важно также, что они, без сомнения, положительно отзываются об этом продавце в разговорах со знакомыми. Недаром говорится:
«Лучшая реклама — довольный клиент». Даже если клиент не делится своими мыслями о своем продавце, уже одно то, что он постоянно имеет дело с ним, воспринимается окружающими как признак качественной работы продавца.
И наоборот, недовольный клиент, а тем более обманутый (а манипулирование — это замаскированный обман) — антиреклама торговому работнику.
Поэтому преуспевающий торговый работник — это человек с хорошей репутацией. Но ничто так не подрывает ее, как неблаговидные действия продавца. Одной «истории» достаточно, чтобы жертва ее на всю оставшуюся жизнь стала постоянно действующей антирекламой обманщиков.
Однако жажда наживы или стремление побыстрее сделать «начальный капитал» толкает многих на мани-пуляторские действия, а то и мошенничество. Продавцы такого рода, манипулирующие сотнями людей, просто мошенники. Они продадут что угодно, и им безразлично, что произойдет потом. Эти мошенники — преступники. Профессиональный продавец не может быть мошенником, поскольку от жизни ему требуются не только деньги. Ему требуется удовлетворение от сознания, что он является в мире положительной силой. Он не может продать ничего такого, что не принесло бы пользу покупателю.
В мире еще много людей, считающих, что они могут продвинуться вверх быстрее, если не будут обращать внимания на остальных. На фоне чрезмерно жадных продавцов честный человек выглядит великолепно.
Долговременный успех может быть создан лишь на основе личной честности, поддерживающей ту веру и доверие, которые проявляют к вам окружающие.
Вот заповеди честного продавца:
1. Продавай тот товар, которым клиент будет доволен.
1. Продавай товар таким, каков он есть.
3. Старайся исключить недоброкачественный товар из списка коммерческих предложений.
4. Поменяй работу в том случае, если убедился, что надо продавать недоброкачественный товар или услугу.
5. Лучше чистая совесть, чем чистая прибыль, полученная нечестным путем.
Многие, прочтя эти заповеди, могут возразить, что если действовать согласно им, то продавать будешь меньше, чем те, кто их бессовестно нарушает. Ответим на возникшие опасения.
Во-первых, данные наблюдения касаются, прежде всего, продавцов, работающих на рынках, коими, в силу обстоятельств стали бывшие инженеры, экономисты, учителя, научные работники. То есть непрофессионалы, учившиеся торговать на рынке у таких же, как и они, случайных в торговле людей. В силу недостатка у новоявленных продавцов знаний и умений на вооружение берется то, что лежит на поверхности, - словчить, обмануть клиента и т.п.
Во-вторых, наблюдение на такими «торговцами поневоле» из числа бывших интеллигентов показывает, что идеология «продать во что бы то ни стало» буквально калечит многих из них, приводит к деградации личности.
Подчеркнем, что дело здесь не в самой профессии, а именно в эгоистических установках упомянутых торговцев. Ибо есть много противоположных примеров, показывающих, что опасность деградации подстерегает только тех, кто игнорирует моральные принципы. Тем же, кто думает не только о своей выгоде, но и о покупателе, эта опасность не грозит. Скорее наоборот.
Наша семья познакомилась на отдыхе с Павлом, владельцем нескольких киосков на центральном рынке. Его интеллектуальность, широкий кругозор покоряли. По возвращении домой мы несколько раз убеждались, что его цены - самые выгодные. С тех пор (уже который год) мы - его постоянные клиенты.
Один из самых быстрых способов отвратить от себя предполагаемых покупателей - начать поносить ваших конкурентов или их продукцию. Даже если вы совершенно правы, покупатели не испытывают удовольствия, выслушивая отрицательную информацию о других фирмах. Выкладывая негативные сведения, вы можете разрушить всякую возможность выстроить доверительные отношения. Будете ли вы доверять тому, кто готов выложить негативные сведения о своих конкурентах? Вероятно, нет.
Даже если то отрицательное, что вас так и подмывает сообщить о продукции, услугах или бизнесе ваших конкурентов, полностью соответствует истине, не делайте этого.
Оказание помощи клиенту в разрешении его проблем
Лучшие продавцы являются одновременно профессионалами в разрешении чужих проблем. Если вы продаете автомобили, то должны рассматривать свою работу с точки зрения способности разрешать проблемы этого вида транспорта. Если вы продаете копировальные аппараты, то считайте себя вовлеченным в бизнес по разрешению проблем размножения документа- Если торгуете сотовыми телефонами - то вы специалист по вопросам связи и коммуникаций. В любом случае вам необходимо научиться в первую очередь разбираться в сути проблем, возникающих у потенциальных покупателей.
Если вы занимаетесь продажей продукции производственного назначения, то можете считать себя вовлеченным в бизнес по разрешению проблем рентабельности. И задача, которую вам в любом случае придется решать, связана именно с проблемой повышения прибыльности компании-потребителя. Все, что вы будете делать, и все, что будете говорить, должно быть так или иначе нацелено на улучшение данных параметров в работе производителя, который решил прибегнуть к вашим услугам. Приучите себя рассматривать свою работу именно с таких позиций - и можете считать, что большая часть пути к успешной продаже вами уже пройдена.
Вам необходимо быть полностью сосредоточенным на помощи своему покупателю. И поскольку бизнес сегодня становится все более сложным, продавец должен изучать разнообразные запросы покупателей и удовлетворять их.
Например, я наблюдал продавца-оптовика, который упорно полагал, что продавец розницей полностью сосредоточен на том, хорошо ли будет продаваться купленная им продукция. Но интересы розничных продавцов зачастую более глубокие. Им может также потребоваться определить, как эта продукция повлияет на их ассортимент, как это отразится на их ежемесячном закупочном бюджете, какие сотрудничающие рекламные фонды могут оказаться доступными, насколько надежным будет план пополнения запросов.
Если вы не испытываете интереса к тому, чтобы помогать людям разрешать их проблемы, вы занимаетесь не своим делом. Если вы не можете обратить все свои действия на достижение клиентом важных для него целей, то либо будете основываться в своей работе на принципах манипулирования людьми, либо просто не сможете убедить клиента в том, что предлагаете ему что-то действительно стоящее. Оба эти варианта неумолимо повлекут за собой либо ваше полное физическое и моральное истощение, либо неизбежный отказ со стороны потребителя иметь с вами дело. Уверен, что вас не устраивает ни одна из этих перспектив.
Вы как продавец призваны дать клиенту совет в отношении способов, которыми можете помочь в разрешении его насущных проблем. Вы способны предоставить ему всю необходимую информацию по путям их разрешения и, кроме того, дать конкретное руководство, которое и выльется в плодотворное сотрудничество двух настоящих профессионалов.
Ощущайте себя консультантом и действуйте как консультант.
Акцентирование внимания на выгоде, удобствах, даваемых товаром, а не на его свойствах
Люди покупают удовлетворение, которое ожидают получить от товара. Неважно, что вы продаете, но не говорите исключительно о свойствах. Свойства - это факты о товаре и услуге. Они сфокусированы в товаре. Говорите о выгоде. Выгода - это то, что те самые свойства значат для клиента. Выгода сфокусирована на клиенте. Каждый раз, когда вы говорите о свойствах, старайтесь подчеркнуть, какую реальную выгоду они принесут клиенту.
То, что дверной замок для автомобиля автоматический - это свойство. Более легкая посадка пассажира и безопасность ребенка - выгода.
Привод из углеродистой стали — свойство. Меньшее время вынужденного простоя — выгода.
Многоступенчатая трансмиссия — свойство. Долгий срок службы двигателя и меньший расход бензина — выгода.
Встаньте на позиции клиента. Когда продавец не делает этого, он не достигает той степени убедительности, которая необходима для принятия клиентом решения выложить деньги за приобретение.
Автору неоднократно доводилось наблюдать презентацию торговыми агентами продаваемых ими товаров. Общей ошибкой многих из них является упор именно на исключительные свойства товара. Например, предлагая посуду «Цептор», говорили о специальном металле, из которого она изготовлена («Ну и что с того?» — спрашивал себя клиент), о том, что можно готовить без воды («А мне воды не жалко», ~ парировал слушатель). Естественно, в подобных случаях до сделки не доходило.
Тщательное обдумывание всех этапов продажи
Вне зависимости от того, что вы продаете и где занимаетесь продажами, сам этот процесс может быть условно разбит на ряд последовательных действий.
1. ПРЕДУСМОТРИТЕЛЬНОСТЬ (поиск людей или организаций, которым вы хотите продать свой товар).
2. КЛАССИФИКАЦИЯ (выяснение действительных потребностей клиентов, независимо оттого, что, по их личному убеждению, им нужно, и их платежеспособности).
3. ПРЕЗЕНТАЦИЯ (представление товара в самом выгодном свете и пробуждение у клиента желания его купить).
4. ДЕМОНСТРАЦИЯ (этот элемент непосредственно связан с презентацией, но основывается на конкретном показе, каким образом товар функционирует или к чему может быть применен, для пробуждения у клиента острого желания стать обладателем данного товара).
5. ПОДАВЛЕНИЕ СОМНЕНИЙ (борьба с действительными или мнимыми колебаниями клиента (перед совершением покупки)).
6. ВЗАИМОРАСЧЕТ (момент истины, когда вы приступаете к вопросу оплаты товара).
7. ПРОДОЛЖЕНИЕ (подтверждение контакта с клиентом после того, как он стал постоянным покупателем).
Планирование коммерческой деятельности
Когда человек не знает, к какой пристани он держит путь, для него ни один ветер не будет попутным. Сенека
Мечты, которые сбываются, не мечты, а планы. А. Вампилов
Удача приходит к тем, кто делает то, что неудачливые коммерсанты делать не любят, а именно планирует свой день, свою неделю, весь бизнес.
Неудачи в подготовке = подготовка неудачи.
Кто-то когда-то сказал, что если бы Колумб повернул назад, никто бы не упрекнул его... но никто бы не помнил о нем.
Что заставляло Христофора Колумба плыть к краю земли, когда все взнали» что там ничего нет, кроме обрыва, с которого можно упасть?
У Колумба был план. Конечно, в нем содержалась большая ошибка, но этот план все-таки вел его и покрыл его самого славой, а Испании принес богатства куда большие, чем он и королева Изабелла могли вообразить в своих первоначальных планах.
Планирование торговой деятельности включает ряд этапов, на которых мы остановимся.
Ориентирование на определенный сегмент рынка
Под сегментацией рынка понимают разделение всевозможных потребителей на группы, для каждой из которых может быть предназначен один и тот же товар, и выбор наиболее перспективных для фирмы групп. Сегментация может производиться по различным признакам; соответственно, отдельными сегментами могут быть, например, дети, студенты, люди, нуждающиеся в лечении, спортсмены, предприниматели, собственники частных кафе и др. Если фирма направляет свою деятельность на отдельный сегмент, это дает возможность точнее принимать во внимание привычки и требования представителей данного сегмента и эффективнее организовать его обслуживание.
Ассортимент товаров в киоске вокзала и больницы должен быть разным. Фирма, распространяющая лекарства для детей, выбирает рекламу, упаковку, способы реализации, ориентированные именно на детей. Фирма «Макдоналдс» выбирает своим целевым сегментом людей, желающих быстро перекусить. Такое направление приводит к решениям, которые в других случаях могли бы мешать развитию фирмы, но в рамках узкоцелевой направленности дают эффект: ассортимент специально сужен, блюда ориентированы на быстрое их потребление (рыбу с косточками не предлагают), обслуживающий персонал обучен работать оперативно, нет телефонов, музыкальных автоматов, не продаются газеты, сигареты (чтобы посетители не засиживались).
Анализ конкурентной среды
Легче всего не обращать внимания на конкурентов. Однако когда конкурент находится в поле зрения, даже небольшие изменения в работе фирмы позволяют ей резко повысить свою конкурентоспособность.
Прежде всего, необходимо выявить конкурентов. Это требует наличия, как фактической информации, так и субъективной информации.
Фактическая информация включает в себя следующее.
* Какие фирмы являются конкурентами?
* Какие услуги они оказывают?
* Как и где они оказывают эти услуги?
* Какими способами они создают благоприятные условия для продажи своих услуг клиентам?
* Кто их клиенты?
Субъективная информация о клиентах включает восприятие вами и вашими сотрудниками их позиции в конкурентной борьбе, т.е. тех преимуществ и слабых мест, которые определяют их место на рынке. Большую часть такой информации получить до удивления легко. Мы предлагаем вам несколько способов ее получения:
* составьте список конкурентов, пользуясь телефонными справочниками, рекламными приложениями и публикациями в прессе;
* закажите рекламные материалы конкурирующих фирм. Узнайте, что они пишут о себе;
* многое о своих конкурентах вы можете узнать на собраниях профессиональных ассоциаций и союзов;
* среди ваших коллег наверняка есть хорошо информированные деловые люди, хорошо знающие вашу сферу деятельности и ее представителей. Обратитесь к ним;
* пошлите в конкурирующую фирму своего агента под видом человека, ищущего работу, или студента, пишущего диплом. Пусть он добудет интересующие вас сведения;
* воспользуйтесь услугами конкурирующей фирмы; напечатайте объявление в рекламном приложении под рубрикой «Требуется» или «Приглашаю», где вы предстанете как человек, заинтересованный в данном виде услуг. Вы узнаете, что могут предложить вам конкуренты;
* способы получения информации зависят от вашей личной и профессиональной этики. Сбор фактических данных требует
кропотливого труда, а субъективный анализ требует интенсивной работы мысли.
Например, попробуем определить плюсы и минусы маленькой фирмы, занимающейся разработкой технологии.
Преимущества могут заключаться в следующем;
* более индивидуализированный контакт с клиентами;
* более частое общение клиентов с руководством фирмы;
* более полный учет интересов клиента при обслуживании и назначении сроков;
* большая сплоченность коллектива служащих. Слабые стороны могут быть такие:
* более узкая сфера компетентности специалистов;
* большие требования к руководителям, которым приходится заниматься и клиентами, и управлением;
* более слабая материальная база (меньше персонала, денег, оборудования) для обслуживания клиентов;
* более высокая стоимость услуг.
Используйте рабочий документ «Конкуренция» для сбора и обобщения сведений о конкурентах и рабочий документ «Ваша фирма и ее конкуренты» для последующего сравнения со своей фирмой.
Рабочий документ «Конкуренция»
1. Опишите своих клиентов:
Фирма Услуга Цена Место Способы рекламы Клиенты
2. Проанализируйте преимущества и слабые стороны конкурентов:
Конкурирующая фирма Преимущества Недостатки
Рабочий документ «Ваша фирма и её конкуренты»
1. Теперь, когда вы изучили своих конкурентов, определите, в чем основные отличия вашей фирмы. (Например, применяете ли вы другие способы обслуживания? Ваша фирма больше или меньше по сравнению с конкурентами?)
2. Можно ли как-нибудь классифицировать эти отличия?
«Искусство торговли» В.П. Шейнов.