Стратегия торговли

  13:02   02-02-2007
Основные принципы успешной торговли сегодня и в будущем.

Изучение работы торговых работников показало, что наиболее удачливые из них руководствуются в своей деятельности следующими принципами.

1. Нетрадиционный подход к процессу продажи.

2. Соблюдение моральных принципов.

3. Оказание помощи клиенту в разрешении его проблем.

4. Акцентирование внимания на выгоде, удобствах, даваемых товаром, а не на его свойствах.

5. Тщательное обдумывание всех этапов продажи. Остановимся подробнее на этих принципах.

Нетрадиционный подход к процессу продажи

При старых подходах к продаже продавец непосред­ственно сосредоточен на том, чтобы заставить поку­пателя купить. Продажа в таком случае зачастую на­поминает обмен залпами между боевыми кораблями. Продавец выстреливает причинами, согласно кото­рым необходимо совершить покупку. Это — выдающи­еся достоинства товара (услуги) либо предлагаемые сегодня скидки. Покупатель отвечает залпом возраже­ний и доводов, чтобы предлагаемое не покупать. Тем временем каждый пытается распознать, что в постав­ляемой информации имеет, смысл или вообще близко к истине. Например, покупатель хочет знать, какие из упомянутых свойств помогут ему достичь своих целей. А эта заявленная производительность в самом деле та­кова или же является преувеличением? Продавцу же хочется знать, какие из возражений клиента существен­ны, а какие являются свидетельством того, что он не настроен сегодня вообще что-либо покупать.

Уйти от образа продавца, стремящегося вручить оболваненному им клиенту совершенно ненужные ему товар или услугу — это первая принципиальная задача современного продавца. Ведь в общественном сознании продавец — это человек, думающий только о своей вы­годе. Поэтому стоит только ему начать говорить о сво­ем товаре (естественно, с положительной его оцен­кой), как сразу возникает недоверие и мысль; «Вам бы только заработать на мне».

Соблюдение моральных принципов

Нет ничего более привлекательного для продавца, чем постоянные клиенты. Ведь они, не отнимая у про­давца дополнительного времени и сил, приносят ему постоянную прибыль. Не менее важно также, что они, без сомнения, положительно отзываются об этом про­давце в разговорах со знакомыми. Недаром говорится:

«Лучшая реклама — довольный клиент». Даже если кли­ент не делится своими мыслями о своем продавце, уже одно то, что он постоянно имеет дело с ним, воспринимается окружающими как признак качествен­ной работы продавца.

И наоборот, недовольный клиент, а тем более об­манутый (а манипулирование — это замаскированный обман) — антиреклама торговому работнику.

Поэтому преуспевающий торговый работник — это человек с хорошей репутацией. Но ничто так не под­рывает ее, как неблаговидные действия продавца. Од­ной «истории» достаточно, чтобы жертва ее на всю оставшуюся жизнь стала постоянно действующей ан­тирекламой обманщиков.

Однако жажда наживы или стремление побыстрее сделать «начальный капитал» толкает многих на мани-пуляторские действия, а то и мошенничество. Продав­цы такого рода, манипулирующие сотнями людей, просто мошенники. Они продадут что угодно, и им безразлично, что произойдет потом. Эти мошенники — преступники. Профессиональный продавец не может быть мошенником, поскольку от жизни ему требуются не только деньги. Ему требуется удовлетворение от со­знания, что он является в мире положительной силой. Он не может продать ничего такого, что не принесло бы пользу покупателю.

В мире еще много людей, считающих, что они мо­гут продвинуться вверх быстрее, если не будут обра­щать внимания на остальных. На фоне чрезмерно жад­ных продавцов честный человек выглядит великолепно.

Долговременный успех может быть создан лишь на основе личной честности, поддерживающей ту веру и доверие, которые проявляют к вам окружающие.

Вот заповеди честного продавца:

1. Продавай тот товар, которым клиент будет доволен.

1. Продавай товар таким, каков он есть.

3. Старайся исключить недоброкачественный товар из списка коммерческих предложений.

4. Поменяй работу в том случае, если убедился, что надо продавать недоброкачественный товар или услугу.

5. Лучше чистая совесть, чем чистая прибыль, получен­ная нечестным путем.

Многие, прочтя эти заповеди, могут возразить, что если действовать согласно им, то продавать будешь меньше, чем те, кто их бессовестно нарушает. Ответим на возникшие опасения.

Во-первых, данные наблюдения касаются, прежде всего, продавцов, работающих на рынках, коими, в силу обстоятельств стали бывшие инженеры, эконо­мисты, учителя, научные работники. То есть непро­фессионалы, учившиеся торговать на рынке у таких же, как и они, случайных в торговле людей. В силу недостатка у новоявленных продавцов знаний и уме­ний на вооружение берется то, что лежит на поверх­ности, - словчить, обмануть клиента и т.п.

Во-вторых, наблюдение на такими «торговцами по­неволе» из числа бывших интеллигентов показывает, что идеология «продать во что бы то ни стало» бук­вально калечит многих из них, приводит к деградации личности.

Подчеркнем, что дело здесь не в самой профессии, а именно в эгоистических установках упомянутых тор­говцев. Ибо есть много противоположных примеров, показывающих, что опасность деградации подстерега­ет только тех, кто игнорирует моральные принципы. Тем же, кто думает не только о своей выгоде, но и о покупателе, эта опасность не грозит. Скорее наоборот.

Наша семья познакомилась на отдыхе с Павлом, вла­дельцем нескольких киосков на центральном рынке. Его интеллектуальность, широкий кругозор покоряли. По воз­вращении домой мы несколько раз убеждались, что его цены - самые выгодные. С тех пор (уже который год) мы - его постоянные клиенты.

Один из самых быстрых способов отвратить от себя предполагаемых покупателей - начать поносить ва­ших конкурентов или их продукцию. Даже если вы совершенно правы, покупатели не испытывают удо­вольствия, выслушивая отрицательную информацию о других фирмах. Выкладывая негативные сведения, вы можете разрушить всякую возможность выстроить доверительные отношения. Будете ли вы доверять тому, кто готов выложить негативные сведения о сво­их конкурентах? Вероятно, нет.

Даже если то отрицательное, что вас так и подмы­вает сообщить о продукции, услугах или бизнесе ва­ших конкурентов, полностью соответствует истине, не делайте этого.

Вспоминаю, как в одном из московских магазинов про­давец вместо привычного «Звоните, у нас может появиться то, что вас интересует» сообщил адрес магазина-конку­рента, еде я смогу сделать желаемую крупную покупку. Мне это так понравилось, что я обязательно теперь ста­раюсь что-то приобрести у этого продавца.

Оказание помощи клиенту в разрешении его проблем

Лучшие продавцы являются одновременно профес­сионалами в разрешении чужих проблем. Если вы про­даете автомобили, то должны рассматривать свою ра­боту с точки зрения способности разрешать проблемы этого вида транспорта. Если вы продаете копироваль­ные аппараты, то считайте себя вовлеченным в биз­нес по разрешению проблем размножения докумен­та- Если торгуете сотовыми телефонами - то вы специалист по вопросам связи и коммуникаций. В любом случае вам необходимо научиться в первую очередь разбираться в сути проблем, возникающих у потенциальных покупателей.

Если вы занимаетесь продажей продукции произ­водственного назначения, то можете считать себя вовле­ченным в бизнес по разрешению проблем рентабельнос­ти. И задача, которую вам в любом случае придется решать, связана именно с проблемой повышения при­быльности компании-потребителя. Все, что вы будете де­лать, и все, что будете говорить, должно быть так или иначе нацелено на улучшение данных параметров в ра­боте производителя, который решил прибегнуть к ва­шим услугам. Приучите себя рассматривать свою работу именно с таких позиций - и можете считать, что боль­шая часть пути к успешной продаже вами уже пройдена.

Вам необходимо быть полностью сосредоточенным на помощи своему покупателю. И поскольку бизнес сегодня становится все более сложным, продавец дол­жен изучать разнообразные запросы покупателей и удовлетворять их.

Например, я наблюдал продавца-оптовика, кото­рый упорно полагал, что продавец розницей полностью сосредоточен на том, хорошо ли будет продавать­ся купленная им продукция. Но интересы розничных продавцов зачастую более глубокие. Им может также потребоваться определить, как эта продукция повлия­ет на их ассортимент, как это отразится на их ежеме­сячном закупочном бюджете, какие сотрудничающие рекламные фонды могут оказаться доступными, на­сколько надежным будет план пополнения запросов.

Если вы не испытываете интереса к тому, чтобы помогать людям разрешать их проблемы, вы занимае­тесь не своим делом. Если вы не можете обратить все свои действия на достижение клиентом важных для него целей, то либо будете основываться в своей ра­боте на принципах манипулирования людьми, либо просто не сможете убедить клиента в том, что пред­лагаете ему что-то действительно стоящее. Оба эти ва­рианта неумолимо повлекут за собой либо ваше пол­ное физическое и моральное истощение, либо неизбежный отказ со стороны потребителя иметь с вами дело. Уверен, что вас не устраивает ни одна из этих перспектив.

Вы как продавец призваны дать клиенту совет в от­ношении способов, которыми можете помочь в разре­шении его насущных проблем. Вы способны предоста­вить ему всю необходимую информацию по путям их разрешения и, кроме того, дать конкретное руковод­ство, которое и выльется в плодотворное сотрудниче­ство двух настоящих профессионалов.

Ощущайте себя консультантом и действуйте как кон­сультант.

Акцентирование внимания на выгоде, удобствах, даваемых товаром, а не на его свойствах

Люди покупают удовлетворение, которое ожидают по­лучить от товара. Неважно, что вы продаете, но не гово­рите исключительно о свойствах. Свойства - это факты о товаре и услуге. Они сфокусированы в товаре. Говорите о выгоде. Выгода - это то, что те самые свойства значат для клиента. Выгода сфокусирована на клиенте. Каждый раз, когда вы говорите о свойствах, старайтесь подчер­кнуть, какую реальную выгоду они принесут клиенту.

То, что дверной замок для автомобиля автомати­ческий - это свойство. Более легкая посадка пассажи­ра и безопасность ребенка - выгода.

Привод из углеродистой стали — свойство. Меньшее время вынужденного простоя — выгода.

Многоступенчатая трансмиссия — свойство. Долгий срок службы двигателя и меньший расход бензина — выгода.

Встаньте на позиции клиента. Когда продавец не делает этого, он не достигает той степени убедитель­ности, которая необходима для принятия клиентом решения выложить деньги за приобретение.

Автору неоднократно доводилось наблюдать презента­цию торговыми агентами продаваемых ими товаров. Об­щей ошибкой многих из них является упор именно на ис­ключительные свойства товара. Например, предлагая посуду «Цептор», говорили о специальном металле, из ко­торого она изготовлена («Ну и что с того?» — спраши­вал себя клиент), о том, что можно готовить без воды («А мне воды не жалко», ~ парировал слушатель). Есте­ственно, в подобных случаях до сделки не доходило.

Тщательное обдумывание всех этапов продажи

Вне зависимости от того, что вы продаете и где за­нимаетесь продажами, сам этот процесс может быть условно разбит на ряд последовательных действий.

1. ПРЕДУСМОТРИТЕЛЬНОСТЬ (поиск людей или организаций, которым вы хотите продать свой товар).

2. КЛАССИФИКАЦИЯ (выяснение действительных потребностей клиентов, независимо оттого, что, по их личному убеждению, им нужно, и их платежеспо­собности).

3. ПРЕЗЕНТАЦИЯ (представление товара в самом выгодном свете и пробуждение у клиента желания его купить).

4. ДЕМОНСТРАЦИЯ (этот элемент непосредственно связан с презентацией, но основывается на конкретном показе, каким образом товар функционирует или к чему может быть применен, для пробуждения у клиен­та острого желания стать обладателем данного товара).

5. ПОДАВЛЕНИЕ СОМНЕНИЙ (борьба с действи­тельными или мнимыми колебаниями клиента (перед совершением покупки)).

6. ВЗАИМОРАСЧЕТ (момент истины, когда вы при­ступаете к вопросу оплаты товара).

7. ПРОДОЛЖЕНИЕ (подтверждение контакта с кли­ентом после того, как он стал постоянным покупа­телем).

Планирование коммерческой деятельности

Когда человек не знает, к какой пристани он держит путь, для него ни один ветер не будет попутным. Сенека

Мечты, которые сбываются, не мечты, а планы. А. Вампилов

Удача приходит к тем, кто делает то, что неудачли­вые коммерсанты делать не любят, а именно планиру­ет свой день, свою неделю, весь бизнес.

Неудачи в подготовке = подготовка неудачи.

Кто-то когда-то сказал, что если бы Колумб повер­нул назад, никто бы не упрекнул его... но никто бы не помнил о нем.

Что заставляло Христофора Колумба плыть к краю земли, когда все взнали» что там ничего нет, кроме обрыва, с которого можно упасть?

У Колумба был план. Конечно, в нем содержалась большая ошибка, но этот план все-таки вел его и по­крыл его самого славой, а Испании принес богатства куда большие, чем он и королева Изабелла могли во­образить в своих первоначальных планах.

Планирование торговой деятельности включает ряд этапов, на которых мы остановимся.

Ориентирование на определенный сегмент рынка

Под сегментацией рынка понимают разделение все­возможных потребителей на группы, для каждой из которых может быть предназначен один и тот же то­вар, и выбор наиболее перспективных для фирмы групп. Сегментация может производиться по различным при­знакам; соответственно, отдельными сегментами мо­гут быть, например, дети, студенты, люди, нуждаю­щиеся в лечении, спортсмены, предприниматели, собственники частных кафе и др. Если фирма направ­ляет свою деятельность на отдельный сегмент, это дает возможность точнее принимать во внимание привыч­ки и требования представителей данного сегмента и эффективнее организовать его обслуживание.

Ассортимент товаров в киоске вокзала и больницы должен быть разным. Фирма, распространяющая лекар­ства для детей, выбирает рекламу, упаковку, способы реализации, ориентированные именно на детей. Фирма «Макдоналдс» выбирает своим целевым сегментом лю­дей, желающих быстро перекусить. Такое направление приводит к решениям, которые в других случаях могли бы мешать развитию фирмы, но в рамках узкоцелевой направленности дают эффект: ассортимент специально сужен, блюда ориентированы на быстрое их потребле­ние (рыбу с косточками не предлагают), обслуживаю­щий персонал обучен работать оперативно, нет теле­фонов, музыкальных автоматов, не продаются газеты, сигареты (чтобы посетители не засиживались).

Анализ конкурентной среды

Легче всего не обращать внимания на конкурентов. Однако когда конкурент находится в поле зрения, даже небольшие изменения в работе фирмы позволяют ей резко повысить свою конкурентоспособность.

Прежде всего, необходимо выявить конкурентов. Это требует наличия, как фактической информации, так и субъективной информации.

Фактическая информация включает в себя следу­ющее.

* Какие фирмы являются конкурентами?

* Какие услуги они оказывают?

* Как и где они оказывают эти услуги?

* Какими способами они создают благоприятные условия для продажи своих услуг клиентам?

* Кто их клиенты?

Субъективная информация о клиентах включает вос­приятие вами и вашими сотрудниками их позиции в конкурентной борьбе, т.е. тех преимуществ и слабых мест, которые определяют их место на рынке. Большую часть такой информации получить до удивления легко. Мы предлагаем вам несколько способов ее получения:

* составьте список конкурентов, пользуясь телефон­ными справочниками, рекламными приложениями и публикациями в прессе;

* закажите рекламные материалы конкурирующих фирм. Узнайте, что они пишут о себе;

* многое о своих конкурентах вы можете узнать на собраниях профессиональных ассоциаций и союзов;

* среди ваших коллег наверняка есть хорошо инфор­мированные деловые люди, хорошо знающие вашу сферу деятельности и ее представителей. Обратитесь к ним;

* пошлите в конкурирующую фирму своего агента под видом человека, ищущего работу, или студента, пишуще­го диплом. Пусть он добудет интересующие вас сведения;

* воспользуйтесь услугами конкурирующей фирмы; напечатайте объявление в рекламном приложении под рубрикой «Требуется» или «Приглашаю», где вы предста­нете как человек, заинтересованный в данном виде услуг. Вы узнаете, что могут предложить вам конкуренты;

* способы получения информации зависят от ва­шей личной и профессиональной этики. Сбор факти­ческих данных требует

кропотливого труда, а субъек­тивный анализ требует интенсивной работы мысли.

Например, попробуем определить плюсы и минусы ма­ленькой фирмы, занимающейся разработкой технологии.

Преимущества могут заключаться в следующем;

* более индивидуализированный контакт с клиен­тами;

* более частое общение клиентов с руководством фирмы;

* более полный учет интересов клиента при обслу­живании и назначении сроков;

* большая сплоченность коллектива служащих. Слабые стороны могут быть такие:

* более узкая сфера компетентности специалистов;

* большие требования к руководителям, которым приходится заниматься и клиентами, и управлением;

* более слабая материальная база (меньше персона­ла, денег, оборудования) для обслуживания клиентов;

* более высокая стоимость услуг.

Используйте рабочий документ «Конкуренция» для сбора и обобщения сведений о конкурентах и рабочий документ «Ваша фирма и ее конкуренты» для последу­ющего сравнения со своей фирмой.

 

Рабочий документ «Конкуренция»

1. Опишите своих клиентов:

Фирма Услуга Цена Место Способы рекламы Клиенты

2. Проанализируйте преимущества и слабые сторо­ны конкурентов:

Конкурирующая фирма Преимущества Недостатки

 

Рабочий документ «Ваша фирма и её конкуренты»

1. Теперь, когда вы изучили своих конкурентов, опреде­лите, в чем основные отличия вашей фирмы. (Например, применяете ли вы другие способы обслуживания? Ваша фирма больше или меньше по сравнению с конкурентами?)

2. Можно ли как-нибудь классифицировать эти отличия?

 

«Искусство торговли» В.П. Шейнов.



Идея, может, и не слишком новая, но в такой интерпретации, наверное, еще не звучала.Сам я занимаюсь разборкой машин и в целях расширения бизнеса придумал следующее. Даем объявление в газету о скупке б/у запчастей, у населения по гаражам этого добра хватает. Далее на компьютере делаем базу данных с телефонами, адресами и ассортиментом запчастей. Дальше даем объявление о продаже б/у запчастей, а на самом деле будем продавать только информацию,...

Интимные парички   5:47   28-04-2007
Лондонский цирюльник высшего разряда Рик Стоунелл, салон которого расположен в самом престижном районе Лондона - Сохо, долгое время специализировался на стильных женских прическах. Правда, он и мужчинам внимание уделял. Особенно ему нравилось работать с бородачами и усачами. Его салон, надо признаться, процветал, процветает и наверняка будет процветать в дальнейшем, ибо полеты его фантазии не знают границ.Однажды (видимо, находясь в творческ...

В Китае открылся бар, где клиенты могут сорвать злобу на персонале. Как сообщает издание China Daily, бар Rising Sun Anger Release Bar открылся в столице провинции Цзянсу городе Нанкин. Его клиенты могут напасть на официантов, начать бить посуду или кричать на других клиентов, которых изображают специально нанятые люди.По словам владельца бара, который открылся в апреле, среди его клиентов большинство женщины....